ÜÇLÜ BÜYÜME MÜMKÜN MÜ?

Bu yıl tablo zorlu. ABD, Rusya, Çin, savaşlar derken dünya ticaretinde oyun değişiyor…

14.05.2025 16:14:590

Özlem Aydın Ayvacı

[email protected]

Türkiye’de ise yönetimsel ve ekonomik riskler sürüyor. İş dünyası 2025’i “ayakta kalma yılı” olarak tanımlıyor. Peki bu ne anlama geliyor? Şirketler yavaşlayıp savunmaya mı geçecek? Yoksa kârdan mı vazgeçecek? Pazar payını arka plana mı atacaklar? Ciro, kâr, pazar payı üçlüsünden hangisine odaklanacaklar? İşte yanıtlar…

Ekonomik durgunluk dönemlerinde şirketler, genellikle büyüme çabasını azaltır ve savunma pozisyonuna geçer” diyen Kibar Holding CEO’su Haluk Kayabaşı, böyle zamanlarda cesurca büyüme stratejilerine sadık kalmanın şirketleri sektörlerinde daha iyi performans gösterenler arasına taşıdığını belirtiyor. Gerçekten de son dönemde farklı sektör liderlerinden “Bu yıl ayakta kalma yılı” söylemini sık sık duyuyoruz. Geçmişte şirketlerin “Ciro mu, kâr mı, pazar payı mı?” ikilemini sıkça yaşadığı pek çok dönem oldu. Kimi zaman “ciro” öne çıkarken kimi zaman “kâr” ya da “pazar payı” tercih edildi. BSH Türkiye CEO’su Alper Şengül bu üçlüyü “Bermuda Şeytan Üçgeni” olarak tanımlıyor. Dünyada savaşlar, Trump-Rusya-Çin üçlüsünün yarattığı gelişmeler, teknolojik yeniliklerin etkileri derken paradigma değişiyor, korumacı ve yerel politikalar yükseliyor. Bu gerçekler dünya ticaretini derinden etkiliyor. Diğer taraftan Türkiye ekonomisinin yönetimsel ve ekonomik riskleri devam ediyor. İşte bu gelişmeler, iş insanları ve liderler tarafından “yönetilmesi” zorlu bir tabloya işaret ediyor. Böyle bir dönemde “Bermuda Şeytan Üçgeni”nin doğru yönetimi ise büyük önem taşıyor. Peki şirketler, bu üçlüden hangisini bu yıl odağına alacak? İşte yanıtlar… 

HEPSİ BİR ARADA 

Yaşar Holding, 2024’te yüzde 65 büyümeyle yaklaşık 54 milyar TL konsolide brüt ciroya ulaştı. İcra başkanı Mehmet Aktaş, 2024’te sürdürülebilir kârlılık merkezinde tüm paydaşları gözeten bir büyüme stratejisi izlediklerini söylüyor. “Her yıl olduğu gibi 2024’te de ciromuzu reel anlamda artırmayı hedefledik” diyen yönetici, pazar payını koruma ve artırma, Ar-Ge yatırımlarıyla tüketicilerin ihtiyaç ve beklentilerini karşılayacak yeni ürün ve hizmetler sunma ve mevcut ürünlerin geliştirilmesine yönelik hedefleri koruduklarını aktarıyor. “Üretimde verimliliğin yanında kârlılığımızın sürdürülebilir olabilmesi için özellikle enflasyonla mücadele için sıkı para politikasının getirmiş olduğu finansal maliyetleri etkin yönetmeye odaklandık” diye ekliyor. Aktaş, 2025’te de ciro artışlarıyla reel büyümeye dayanan bir bütçe planladıklarını anlatıyor. Pazara yeni ürünler sunarken pazarda yer alan bazı ürünlerini delist ederek verimli üretim-satış hedeflerini koruyacaklarını söylüyor. Temel hedeflerinin büyümeyle sürdürülebilir kârlılık arasında sağlanacak optimizasyon olduğunu aktaran Aktaş, “Bütçelerimizde faaliyetlerimiz sonrasında net nakit yaratma hedefi ve büyüme, pazar payı rekabeti bize destek olan en önemli unsurlar. Büyüme stratejisi ek bir finansal yük getirmediğinde, hem kârlılık hem de pazar payı olumlu etkileniyor” diyor. Koton CEO’su Bülent Sabuncu, 2024 hedeflerini hem satışı hem brüt kârı reel olarak büyütmek olarak belirlediklerini söylüyor. Koton, bu hedefine ulaşmış durumda. Satışlarda reel yüzde 12, brüt kârdaysa yüzde 17 artış elde eden şirket, bu büyümeyi FAVÖK’e yansıtmakta zorlandı ancak pazar payı kazandı. Sabuncu, bu yıla kârlı büyüme stratejisiyle girdiklerini söylüyor ve şöyle açıklıyor: “Önceliğimiz kârlı büyümek. Bunu başarabildiğimiz sürece pazar payı kazanımlarının bir amaç değil bir sonuç olacağına inanıyoruz.” 

ÖNCELİK DEĞİŞTİ Mİ?

Doğan Holding de 2024’e enflasyondan arındırılmış olarak yüzde 5-10 seviyesinde büyüme hedefiyle girdi. Doğan Holding CEO’su Çağlar Göğüş, zorlayıcı bir yıl beklentisiyle 2024’te kârlılık seviyesini korumaya odaklandıklarını, sanayi şirketlerinde düşük talep ortamında gelir artışını olabildiğince yüksek tutmak için gerekli önlemleri aldıklarını aktarıyor. Sürdürülebilir değer yaratan bir yatırım holdingi olma yolunda 2024 yılında önemli adımlar attıklarını anlatan Göğüş, şöyle özetliyor: “Portföyümüzün sacayakları olan tüm iş kollarımızda büyüdük, yatırımlarımıza devam ettik ve rekabetçiliğimizi artırmak için birçok çalışma yürüttük. Madencilik sektörüne güçlü bir giriş yaptık. Tüm bu çabalar sayesinde 2024’te net aktif değerimizi bir önceki yıla göre dolar bazında yüzde 10 büyüterek 2,6 milyar dolara ulaştırdık. Toplam ciromuz yüzde 12 arttı, net kârımız 2023’teki zararın aksine 4,3 milyar TL olarak gerçekleşti.” Peki 2025’te öncelik değişti mi? Göğüş, artık stratejik odak alanı olarak tanımladıkları maden, enerji, sigorta/finansal hizmetler iş kollarında değer artışına, yani hem cirosal hem kârlılık anlamında büyümeye odaklandıklarını açıklıyor. “Aynı zamanda organik ve inorganik yatırımlarla yakından ilgileniyoruz. Holding genelinde TÜFE artış oranının üzerinde, TL bazında 5-8 puan daha fazla gelir büyümesi elde etmeyi amaçlıyoruz. Aynı şekilde finansman ve yatırım segmenti hariç tutulduğunda, FAVÖK büyümemizin TÜFE artışına ek olarak 6-10 puan daha yüksek olmasını bekliyoruz” diye anlatıyor. 

NAKİT AKIŞI BELİRLEYİCİ 

Hem 2024’te hem 2025’te nakit akışını kontrol edebilmek en önemli hedef. Bu gerçekleştirilebilirse diğer parametrelerde başarı geliyor. Orka Holding, 2024’te hem ciroyu hem kârı artırmaya odaklandı. Bunun sonucunda ciroda yüzde 89, e-ihracatta ise yüzde 70 büyüme elde edildi. Orka Holding Yönetim Kurulu Başkanı Süleyman Orakçıoğlu, 2025’teyse artan maliyetlerin de etkisiyle ciroya odaklandıklarını söylüyor ve şöyle açıklıyor: “Maliyetleri optimize etmeye önem veriyoruz. Bu yıl nakit akışını iyi yönetmek tüm şirketler için öncelikli. Elbette yenilikçi ürünler ve Ar-Ge çalışmalarıyla hem kârlılığı hem ciroyu artırmak mümkün. 2025 yılında ciroda büyüme hedefimiz yüzde 50. Bu yıl e-ticarette yüzde 65 ve e-ihracatta yüzde 100 büyüme hedefliyoruz.” Doğanlar Mobilya Grubu CEO’su İsmail Doğan da nakit akışını yönetmenin önemini belirtiyor. 2024’te önceliklerinin sürdürülebilir büyüme ve uzun vadeli değer yaratma olduğunu söylüyor. Bu dönemde kârlılık hedeflerine ulaşamadıklarını aktarıyor. 2024’te enflasyon muhasebesi hariç rakamlara göre yüzde 52 ciro artışı yaşadıklarını söyleyen Doğan, “2025 yılı önceliğimiz, sürdürülebilir büyüme ve kârlılık olacak” diyor. Kârlılık ve gider yönetiminin en önemli ajanda maddesi olacağını söyleyen Doğan, şöyle açıklıyor: “Operasyonel ve finansman maliyetlerimizi düşürücü önlemler alarak nakit akışımızı iyi yöneteceğiz. Tedarikçi çeşitlendirmesi ve uzun vadeli anlaşmalarla maliyetleri kontrol altına alacağız. Stok yönetimi ve alacak tahsilat süreçlerimizi iyileştireceğiz. Reel büyümeden ödün vermeden brüt karlılığı ve FAVÖK’ü koruyacak şekilde yılı tamamlamayı planlıyoruz.” 

ÜÇLÜ BÜYÜME PLANI 

Özellikle perakende ve hızlı tüketim ürünleri sektöründeki şirketler 2025 yılından çok umutlu. 2024 yılında olduğu gibi 2025’te de yatırımlarına devam ediyor ve hızla büyüyorlar. Madame Coco CEO’su Cem Cemal Işık, “2024’ü, yatırım yılı olarak belirleyip perakende sektöründen pazar payı kazanmaya odaklandık. 2024 yılının ikinci yarısında 260 mağaza açtık. 2024 yılını yüzde 190 büyümeyle tamamladık. BMD ve TÜİK verilerine göre Türkiye’de perakende sektörü bir önceki yıla göre ciroda yaklaşık yüzde 50 artış yaşarken bizim artış oranımız sektörden pazar payı aldığımızı da gösteriyor” diyor. En büyük hedeflerinin geçen seneki büyüme oranlarını 2025’te de yakalamak olduğunu söyleyen Işık, şöyle devam ediyor: “Her alanda yatırımlarımızı artırarak perakende sektöründen pazar payı almaya devam edeceğiz. 2025 yılında ciro, kâr ve pazar payında aynı anda büyüme olabilir, hatta sürdürülebilir büyüme adına da mutlaka olmalı.” L’oreal Türkiye CEO’su Sinem Sandıkçı Gökçen de ciro, kâr ve pazar payında dengeli büyümeye inanıyor. Gökçen, “Son birkaç yıldır içinde bulunduğumuz enflasyonist ortamda bizim için en önemli başarı tüm bu göstergeler arasındaki dengeyi sağlamak oldu. Öncelik olarak pazar payı kazanmayı hedefledik. En büyük amacımız her yıl değersel olarak pazar büyümesinin üzerinde bir büyüme gerçekleştirerek yani idealinde en az pazarın 1,5 katı hızda büyüyerek yerimizi ve liderliğini sağlamlaştırmak” diyor. Gökçen, bu değersel pazar payı büyümesinin her zaman ciro büyümesine aynı oranda yansımadığını, çünkü perakendecilerin uyguladığı promosyon ve stok limit kararlarının etkili olduğunu anlatıyor. “Verimlilik projeleriyle kârlılığımızı artırmaktan çok korumaya odaklanıyoruz. Pazar payımızı değersel olarak yüzde 25’ten 27’ye çıkarmayı hedefliyoruz” diyor. 

YENİ PAZAR ETKİSİ 

Yeni pazarlara girişle birlikte büyüme hedeflerini artıranlar da dikkat çekici şekilde ilerliyor. Karaca Grup CEO’su Fatih Karaca, 2024’te yeni pazarlarda, özellikle Kıta Avrupası ve İngiltere’de büyümeye odaklandıklarını anlatıyor. Flying Tiger Copenhagen ve Shark Ninja’yı operasyonlarına katarak hem ürün portföyünü artırdıklarını hem yeni müşteri segmentlerine ulaştıklarını söylüyor. Karaca’yı 2030’da dünyada mutfak ve sofra kategorisinde akla gelen ilk 3 marka arasına taşımayı hedeflediklerini anlatan Karaca, 2025’te önceliklerinin derinleşme ve ölçeklenme olacağını söylüyor ve şöyle devam ediyor: “Ciroyu artırırken kârlılığı ve operasyonel verimliliği koruyacağız. Pazar payımızı korurken, operasyonel süreçlerimizi güçlendirerek büyümemizi sürdürülebilir kılmayı amaçlıyoruz. Ciro, kârlılık ve pazar payı dengeli bir şekilde yönetilebilir. Verimli bir iş modeliyle bu üç alanı birlikte geliştirmek mümkün.” İDO CEO’su Murat Orhan, “2024’te döviz kazancı elde edeceğimiz pazarlara giriş yaparak ürün çeşitliliğimizi artırdık. Potansiyeli yüksek olan yeni pazarlardan pay alıp döviz gelirlerle kısa ve orta vadede kârlılığı artırdık. Faaliyet giderlerimiz 2024’te yüzde 62, faaliyet gelirlerimiz yüzde 71, FAVÖK marjımız ise 8 puan arttı. Birçok hattımızda deniz ulaşımında rakipsiz durumdayız. Rekabet ettiğimiz hatlarda pazar payımız yüzde 65’lere varıyor. Aynı güzergahta alternatif ulaşım yöntemleri içinde yüzde 34 pazar payına sahibiz” diyor. İDO’da 2025’te önceliklerinin değişmediğini yine kâr ve pazar payı hedefiyle yola devam ettiklerini söyleyen Orhan, “Giderlerde yüzde 55, gelirlerdeyse yüzde 71 artış öngörüyoruz. FAVÖK marjımızı 9 puan artırmayı hedefliyoruz. Yeni pazarlardan pay alarak daha tercih edilebilir bir marka olmak, kârlılığı büyütmek ve mevcut pazarlarda büyüme oranına paralel pazar payını artırmak, zorlayıcı olsa da mümkün” diyor. 

PAZAR PAYI SÜRÜKLEYİCİ

Globalde çok büyük değişimler ve gelişmeler pek çok ülkede yeni alanlarda fırsatlar yaratmaya devam ediyor. Bulls Yatırım Yönetim Kurulu Başkan Vekili Murat Barışık, “Değişen küresel dinamikler içinde pazar payını artırmak, sürdürülebilir başarının anahtarı olacaktır” diyor. BİM CEO’su Haluk Dortluoğlu da tüm kategorilerde pazar payını koruma odaklı olduklarını söylüyor ve “2024’ü böyle tamamladık. 2025’te de aynı şekilde pazar payımızı korumak hedefindeyiz. Önceliğimiz bugünden yarına çok kısa süreli bir kâr ortaya koymaktansa uzun vadede istikrarlı bir kurum kültürünü yerleştirmek, hizmet kalitesini geliştirmek, uygun fiyat politikasını korumak” diyor. Norm Holding Yönetim Kurulu Başkanı M. Fatih Uysal da 2024’te önce pazar payını artırmaya odaklandıklarını söylüyor. “Böyle bir ortamda kâr marjını sürdürülebilir seviyede tutarak finansal sağlamlığı korumak ve toparlanma sürecine güçlü bir nakit pozisyonuyla girebilmek oldukça önemli. Bu nedenle hacim büyümelerini ikinci planda tutarak pazar payımızı korumaya odaklandık. Elbette operasyonel giderlerimizi optimize ederek kârlılığı da gözetmeye devam ettik” diyor. Safi Holding Yönetim Kurulu Başkanı Hakan Safi ise üç parametrede birlikte büyümeye odaklı ilerlediklerinden bahsediyor. 2024’te pazar payını artırmaya odaklandıklarını anlatan Safi, “Bunun bir sonucu olarak ciro ve FAVÖK yaklaşık yüzde 55 arttı. Faaliyet gösterilen sektörlerde pazar payı artışı yaşadık. 2025’te de benzer şekilde pazar payımızı artırma yoluyla ciro ve FAVÖK verilerimizde reel büyüme hedefliyoruz. Ciro ve FAVÖK bakımından reel yüzde 10, nominal yüzde 40-45 büyüme hedefliyoruz. 2025’te hem ciro hem kâr hem de pazar payında artış bekliyoruz” diyor. 

KÂRSIZLIK SENDROMU

Peki ciro ve ihracatta büyümeye rağmen kârsızlık sorunu yaşanırsa ne olacak? Bunu metal sektöründe deneyimleyen Gedik Holding Yönetim Kurulu Başkanı Hülya Gedik, şöyle anlatıyor: “2024 yılı bütçelerimizde ciro artışı hedefledik. Uygulanan enflasyonu önleme programı çerçevesinde döviz kurları yükselmedi, kredi faizleri ciddi oranda yükseldi. Döviz kuru enflasyona endeksli yükselmediği için ihracat gelirlerimiz düştü ve ihracat fiyatlarımız rekabetçi olma vasfını kaybetti. Çin’den yapılan ithalatın artışı da ciro artışını olumsuz yönde etkiledi. Kredi faizlerinin artışı finansman giderlerimizi artırınca ciromuz enflasyonist ortamdan dolayı yükselmesine rağmen maliyet artışı sebebiyle kârlarımız istenen oranda gerçekleşmedi.” Gedik, 2025 bütçesinde ciroda ve kârda büyüme planladıklarını söylüyor ve şöyle devam ediyor: “Uzak Doğu ve özellikle Çin fiyat rekabetiyle baş edebilmek, kârlılığı ve sağlıklı yapıyı sürdürebilmek için maliyetlere odaklanarak kârlılık hedeflerimize ulaşmaya çalışıyoruz. Ayrıca 90 ülkeye yaptığımız ihracat yanında yeni pazarlara giriş hamlemiz olacak.” Gedik, metal sektöründe şu andaki konjonktüre göre ciro, kâr ve pazar payının aynı anda artışının pek mümkün gözükmediğini söylüyor ve “Kâr işletmenin sürdürülmesi için çok gerekli, kârsızlık kabul edilecek bir durum değil” diyor. Simon&Kucher Finansal Hizmetler ve Finteklerden Sorumlu Yönetici Ortağı Tunç Akyurt da “Olgun bir aşamaya gelmiş şirketlerin 2025 yılında kârlılık optimizasyonuna büyümeye ve pazar payı artırmaya göre çok daha fazla önem vereceğini düşünüyorum” diyor.