Sokaktan gelen mesaj

Sokaktan gelen mesajlar alım gücünün düştüğünü, müşteri segmentlerinde büyük değişimler yaşandığını gösteriyor…

12.01.2024 11:20:030

Ayçe Tarcan Aksakal

[email protected]

CEO’lara göre artan fiyatların etkisiyle orta segment neredeyse yok olmuş durumda. Alt ve üst segmentte ise hareket sürüyor. Şirketler, fiyat performans ürünleriyle sokağın sesine kulak vermeye çalışıyor. Bu amaçla yeni ürün ve hizmetler piyasaya sürüyorlar. Mağaza metrekareleri küçülürken, ödeme ve taksit kolaylığıyla tüketici alışverişe yönlendiriliyor. Sokağın daha fazla bilgi, hız ve kanal istediğini düşünen CEO’lara göre sürdürülebilir ve çevreci ürün talebi de yükselişte.

Marka sadakatinin azaldığı, fiyat rekabetinin öne çıktığı enflasyonist ortamda sokağın sesini dinlemek, müşteri deneyimlerinden elde edilen verileri toplayıp analiz etmek hayati önem taşıyor. Boyner Holding Yönetim Kurulu Başkanı Cem Boyner, “Perakende mükemmel kusursuz rekabetin olduğu bir sektör, bütün işinizi sokağa bakarak yapmak zorundasınız” diyor. Boyner’in geçtiğimiz aylarda lansmanını yaptığı ve dünyada ilk Boyner Now uygulaması da sokağın talebiyle doğmuş bir ürün. Holdingin şirketlerinden Hopi de sokağın sesine kulak vererek geçen yıl dijital cüzdan Hopipay’i, bu yıl Hopi Kartsız Taksit ürününü çıkardı. Sadece Boyner’de değil otomotivden gıdaya kadar perakendenin her alanında CEO ve iş insanları sokaktan gelen mesajları yakından takip ediyor ve bunlara göre hızla aksiyon alıyor. 

ORTA SEGMENT KALMADI

Son dönemde fiyat performans ürünlerine talep artarken orta ve alt segmentin harcama potansiyeli değişiyor. Daha ucuza doğru markalar ve ürünler arası kayma yaşanıyor. Perakendeciler, orta segmentin kalmadığına dikkat çekiyor. Alt segmentin hem uygun fiyatlı hem kaliteli ürüne ulaşmak istediğini ve temel ihtiyaçlara odaklandığını söyleyen Hopi CEO’su Yalın Özcan, ev kadınlarıyla düzenli geliri olmayan tüketicilerinse kartsız ve taksitli alışveriş seçeneklerini bulmaya çalıştığını belirtiyor. Orta segmentin en uygun ama aynı zamanda en kaliteli versiyonuna ulaşma talebiyle karşı karşıya kaldıklarını söyleyen Özcan, “Üst segmentte durum daha farklı. Lüks tüketicisi trend olan, yeni ve farklı ürünleri satın almakta tereddüt etmiyor” diyor. Kurlardaki belirsizlikten dolayı beyaz eşyada alımların biraz öne çekildiğini söyleyen BSH Türkiye CEO’su Gökhan Sığın, fiyat hassasiyetinin artmasıyla iyi bir mağaza deneyiminin yanı sıra kampanya hassasiyeti ve ödeme seçeneklerine ilişkin beklentinin arttığını ifade ediyor. Orta segmentin neredeyse kalmadığını söyleyen Taç Ev ve Mutfak Eşyaları Yönetim Kurulu Başkanı Esra Kuştemir, “Orta segment fiyatları yukarı yönlü gittiği için artık orta segmenti neredeyse ortadan kaldırdı. Bu nedenle markalar ya çok ucuza ya da çok pahalıya yöneliyor” diyor. Alt ve üst segmentin ikiye bölündüğünü söyleyen Kuştemir, üst segmentin çok pahalı ürünlere yönelirken alt segmentin ucuzluk talebinin çok fazla arttığını ifade ediyor. Kuştemir, şöyle konuşuyor: “Tüketiciler önceden çok parçalı büyük setler almak isterken bu dönemde küçük parçalara yönelmeye başladı. Ürün kalitesinden çok fiyat her şeyin önüne geçiyor.”Üst segmentin tam bir trend takipçisi olduğunu, modanın gerisinde kalmak istemediğini söyleyen Züccaciyeciler Derneği (ZÜCDER) Başkanı Mesut Öksüz, alt segmentin daha çok fiyat avantajı gözettiğini vurguluyor. Öksüz, “Tüketici için cebindeki para çok değerli. Bir ürünü almadan önce gerçekten gerekli olup olmadığını düşünüyor” diyor. 

FİYAT PERFORMANS 

Sokaktan gelen mesajları yorumlayan CEO ve iş insanlarına göre tüketiciler, bu dönem “mutsuz”. CEO’lara göre tüketici bir şeyi elde etmek için başkasından vazgeçtiğinde daha kararsız ve mutsuz oluyor. Bu nedenle markalar, tüketicinin yanında olmaya, en doğru ürünü en doğru kampanyayla müşteriye sunmaya odaklanıyor. Ekonomik zorlukların tüketicilerin harcama potansiyelini önemli ölçüde düşürdüğünü söyleyen Güral Porselen Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Harika Güral, bunun perakende sektöründe daha hesaplı ve uygun fiyatlı ürünlere olan talebin artmasına neden olduğunu belirtiyor. Güral, “Biz de bu durum karşısında düşük fiyatlı ürün gruplarımızı genişlettik ve açılımı daha düşük parçalardan oluşan setlere yöneldik. Ayrıca, online mağazamızı yenileyerek daha kolay ve daha kullanışlı hale getirdik” diyor. “Kırılganlığın fazla olduğu zamanlarda sokak bizi fiyat performansın ön plana çıktığı, bugün almazsam yarın alamam psikolojisinin yaşandığı davranış modelleri üzerine yoğunlaşmaya yönlendiriyor” diyen Boğaziçi Bilişim ve Dağıtım Yönetici Ortağı Gürkan Şengil, sokağı anlayabilmek için psikolojik faktörleri de merkeze aldıklarını belirtiyor. Şengil, son bir yılda fiyat performans ürünlerine odaklandıklarını ve yeni müşteri segmentasyonları oluşturduklarını ifade ediyor. Tüketicilerin toplumsal kaygı yaşadığını ve yarın bugünden ucuz olmayacak düşüncesiyle toplu alışveriş sistemine yöneldiğini söyleyen Evidea Genel Müdür�� Kazım Mavuş, “Ancak son aylarda fiyatların artmasından kaynaklı alımların daha düşük olduğunu ve fiyat hassasiyetini gözettiklerini görüyoruz. Fiyat performans odağıyla her kategoride her fiyat skalasına uygun özel ürünler geliştiriyoruz” diyor. 

ÖDEME KOLAYLIĞI

CEO’ları en çok endişelendiren konuların başında tüketicilerin alım gücünün düşmesi bulunuyor. Mobilyadan beyaz eşyaya pek çok sektör bunu aşmak için alternatif ödeme yöntemleri geliştiriyor. Hopi, sokağın sesine kulak vererek geçen yıl hiper kişiselleştirilmiş dijital cüzdanı Hopipay’i, bu yıl Hopi Kartsız Taksit ürününü çıkardı. Gayrimenkulde de düşen alımı canlandırmak için kişiye özel ödeme planları artıyor. Müşterilerin depremle ilgili endişelerine deprem yönetmelikleri uygulayarak yanıt verdiklerini söyleyen Artaş İnşaat Genel Müdürü Atilla Demir, son dönemdeyse alıcıların vadeli ödeme planları içeren ödeme şekillerini istemeye başladığını belirtiyor. Konut kredisinin ilk alıcılara verilmesinden dolayı vadeli ve taksitli satışların ön plana çıktığını söyleyen Demir, “Konut alım kararı kredi, ekonomi ve dünyada yaşanan savaş olayları yüzünden azalma yönünde eğilim gösteriyor” diyor. Son aylarda otomobil alım gücünün düşmesiyle müşterilerden ödenebilir taksitler için yeterli vade seçenekleri yönünde talep aldıklarını söyleyen ASF Otomotiv CEO’su Zeynep Fidan Soysal da alım gücündeki kaybın müşterinin daha önce kullandığı otomobili bir üst sınıf model veya marka ile değiştirme arzusunun önüne geçtiğini belirtiyor. Ulaşım ihtiyaçlarını karşılamak veya eski otomobilini değiştirmek isteyen tüketicinin artık çoğunlukla bir alt sınıfa veya daha erişilebilir bir markayı satın almaya yöneldiğini söyleyen Soysal, şöyle konuşuyor: “Tasarruf sağlayacak küçük motor seçenekleri veya fosil yakıt yerine, elektrik tüketimine imkan sağlayacak motorların tercih edilme oranları her geçen gün artıyor. Bu nedenle kampanya, en iyi faiz ve vadeyi sunan ödeme koşullarıyla müşterilerin bu beklentisini karşılamaya çalışıyoruz.” 

DAHA FAZLA BİLGİ

Sokaktan gelen mesajlardan biri de müşterilerin eskiye göre ürünle ilgili daha fazla bilgi talep etmesi oluyor. Son dönemde müşterilerin yeni teknolojiye hakim satış ekiplerini talep ettiğini söyleyen Doğan Trend Otomotiv CEO’su Kağan Dağtekin, “Müşteriler, teknolojik gelişmeleri yakından takip eden, araçların tüm teknolojik faydalarını iyice özümsemiş ve anlatabilen ekipleri karşılarında görmek istiyor” diyor. Sokaktan gelen bu yeni mesaj karşısında MG markalarının lansmanında çağrı merkezini aradan çıkarıp tüm liderlerin dahil olduğu unvandan bağımsız bir satış ekibi kurduklarını söyleyen Dağtekin, gerçekleştirdikleri bu değişimin büyük faydasını gördüklerini ifade ediyor. Yeni dönemde müşterilerinin neleri merak ettiğini anlamaya çalıştıklarını bunun da kendileri için kıymetli bir eğitime dönüştüğünü anlatan Dağtekin, “Biz bu süreçte elde ettiğimiz tecrübeyi ilerleyen yıllarda tüm satış teşkilatımıza yaydık ve elektrikli araç operasyonunu iyi bilen bir perakende süreci tasarlamış olduk” diyor. Bugünlerde müşterilerin satın almadan önce öğrenmek, ürün hakkında daha fazla bilgiye sahip olmak istediklerini söyleyen Doğanlar Mobilya Grubu CEO’su Mustafa Karamemiş de müşterilerin hayatını kolaylaştıran, alışveriş aşamasında onları bilgilendiren ve yönlendiren markaları tercih ettiğini ifade ediyor. Müşterilerin fiyat olarak ulaşılabilir skalayı merkeze aldıklarını söyleyen Karamemiş, “Finansal kuruluşlarla yapılan anlaşmalar sayesinde hayat kolaylaştıran finansal alternatifler sunuyoruz” diyor. Hızlı ürün teslimatının markaların hepsinden beklendiğini belirten Memiş, Türkiye’de tekil yaşam tarzının arttığına dikkat çekiyor. Memiş, “Bu trend mobilya satın alımlarına doğru orantılı olarak yansıyor. Ar-Ge departmanlarımız da bu bakış açısıyla ürün geliştirmesi yapıyor” diye konuşuyor. 

MARKALAR NASIL YANIT VERİYOR? 

Başarılı markaların en büyük sırrı sokağa kulak vermek… Lojistikten özel sağlığa kadar markalar kullanıcılarını dinleyerek fark yaratıyor. Hasta ve hasta yakınlarından aldıkları mesajlara kök-neden analizleri uyguladıklarını ve olası sorunları süreç optimizasyonu yaklaşımıyla çözdüklerini söyleyen Medicana Sağlık Grubu Pazarlama ve İş Geliştirme Direktörü ve İcra Kurulu Üyesi Nazan Durmuş, erişilebilir ve kişiselleştirilmiş sağlık hizmetlerine yatırım yaptıklarını anlatıyor. Hızlı taşımacılık sektöründe müşterilerin talebinin segment veya kuşak fark etmeksizin hız olduğunu söyleyen DHL Express Türkiye Genel Müdürü Volkan Demiroğlu, son dönemde ulaşılabilirlik, sorun çözme ve paket ulaştırma hızıyla ilgili aksiyon aldıklarını belirtiyor. Müşteri hizmetlerine gelen çağrıların yüzde 90’ının 10 saniye içinde cevaplanmasını hedeflediklerini ve bunu günlük bazda ölçtüklerini söyleyen yönetici, üst yönetim ekibiyle her hafta müşterinin sesi olarak adlandırılan vaka incelemeleri yaptıklarını ifade ediyor. Müşterilerinin sürdürülebilir araç talebi doğrultusunda elektrikli ve hybrid çevreci araçlar ile e-scooter’ların sayısını artırdıklarını söyleyen Europcar Türkiye CEO’su Fırat Fidan, “Şu an filomuzun yüzde 30’unu elektrikli araçlar oluşturuyor. Kısa, orta vadeli planlarımızda filomuza çevre dostu ürünleri daha fazla dahil etmeyi planlıyoruz” diyor. Sahayı takip etmenin iş modellerinin temelini oluşturduğunu söyleyen Konfor Mobilya Satış ve Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Akın Can da son 3 yılda tüketicilerin mobilya alıverişine ayırdıkları bütçenin her geçen gün azaldığını buna karşın oluşturdukları alternatif ödeme sistemleriyle potansiyel tüketicilerin aylık alım gücüne uyumlu bir fiyat politikası izlediklerini ifade ediyor. Kozmetik sektöründe sürdürülebilir ve organik ürün talebinin arttığını, enflasyonunsa marka sadakatine olumsuz yansıdığını söyleyen Sinoz Kozmetik CEO’su Yasin Çörekci, bunun tüketiciyi alternatif marka ve muadil ürün arayışına ittiğini belirtiyor. Sürdürülebilir satış ve sürdürülebilir üretim konusuna önem verdiklerine dikkat çekiyor ve “E-ticaret operasyonlarımızda hızlı teslimata odaklandık” diye konuşuyor.